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2023 年的消費市場依然風雲變幻。人口紅利消退,市場消費進入存量時代,“理性消費”“性價比”成為主旋律。對品牌商家來說,消費者的錢不好掙了。作為溝通者的內容平台,如何幫助商家更好地贏得消費者,難度也更大了。

撥開迷霧,現代營銷之父菲利普・科特勒的營銷哲學,放在存量時代依然適用 —— 第一,做好人與人的溝通;第二,有利可圖地滿足消費者的需求。在以專業討論為核心的知乎身上,這兩點體現得尤其明顯。

新品如何打破認知瓶頸,專業內容有專業講述方式

為撬動消費,每年有大量新產品問世,都要先過打造新認知這一關。對消費者而言,認知的建立無外乎四個字:“與我有關”。

以競爭尤其激烈的智能手機行業為例,要讓消費者產生自我投射,就要做直擊痛點的新品營銷。vivo 今年 11 月推出重磅影像旗艦 X100, 這款新品的消費需求洞察如下: 手機的便攜和相機的專業性能往往不能兼得,能否有一款足以替代相機的專業級拍照手機? 基於此,vivo 在知乎找到了新品營銷解法,不堆參數,不講晦澀難懂的專業術語,直接就“普通人離丟掉相機到底還有多久? 淺談移動影像的發展”展開討論,讓消費者對 vivo X100 影像性能升級產生清晰認知。“鉤子”下好之後,再結合行業向、產品向、生活向等 7 個方向進行提問,逐一擊破公眾的新機疑慮。最終 vivo 在知乎點燃了消費者對影像旗艦的熱情,沉澱超過 5000 條用戶優質討論,引發 79 萬人次熱議,新品發布當天搜索更是增長 315%, 達到全年搜索熱度之最。

飲料品牌“尖叫”要解決的則是品類概念科普的問題。今年,“尖叫”在國內品牌中最早推出“等滲”係列電解質飲料,借用“等滲”這個醫學概念,重新詮釋飲料的電解質含量和人體體液的滲透壓關係。那麽,如何向公眾灌輸這麽晦澀的品類知識? 知乎實驗 IP“新奇實驗室”恰恰能做到化晦澀為趣味。雙方聯合,策劃了一場以細胞擬態實驗形象解讀“等滲”概念的實驗,再由專業答主補充概念背後的物理學和生物學原理,從點到麵滲透全站。這套操作帶動“尖叫”搜索指數環比上漲了 278%, 吸引 5000 餘條用戶互動,讓“等滲”品類完成真正意義上的認知滲透。

除了打造新品認知,商家也有品線升級的營銷需求。比如方太今年推出的高端品線集成烹飪中心,需要依靠知乎來匹配高端產品的用戶認知。方太在知乎找到的切入點是: 開腦洞,用滿足好奇心來牽動消費欲。知乎用戶是個擅長開腦洞的群體,知乎上也充斥著大量天馬行空的暢想和創意。對於集成烹飪中心能解決的核心需求,消費者也有自己好奇。於是,知乎“新奇實驗室”連續製作了五期創意實驗,用五個腦洞場景,將方太集成烹飪中心的體驗感展現得淋漓盡致:24 小時之內,將 726 塊牛肉“元素塊”拚接成一幅 NFT 數字藏品,驗證的是方太集成烹飪中心對火候的高精控製力;在廚房裏用油煙機開一場音樂會,瞄準的則是居民樓做飯高峰煙道擁擠的痛點,解決方案則是方太集成烹飪中心的智能煙道識別係統;把赤道的沙漠和熱帶雨林兩種生態放進蒸烤箱,達到蒸烤兩種不同烹飪要求的相融,證明了方太集成烹飪中心的溫濕雙控科技已經爐火純青...... 同時,每個腦洞實驗下衍生出大量知乎專業討論,把好奇心落地到消費者對生活真實又荒誕的想象上,在潛在消費者心中埋下一粒消費的種子。

新能源汽車麵臨越來越激烈的競爭,簡單粗暴的砸廣告已經無法滿足車企的營銷需求。尤其在比拚汽車產品力和技術力的大環境下,知乎的硬核拆解更能收割品牌和消費者的青睞。很多汽車圈和營銷圈的從業者可能還記得,知乎汽車的“拆車實驗室”係列,曾經對特斯拉、比亞迪進行過腦洞大開的暴力測試,不限於“大卸八塊”“疊疊樂”,堪稱汽車營銷典型案例。2023 年,知乎實驗室係列繼續為“抗造”的汽車提供機會。為了測試智己 LS7 的抗災能力,知乎專門模擬台風現場打造實驗室,進行涉水、壓頂測試,沉浸式展示汽車的車身結構剛性和抗災避險能力,再由專業工程師解析產品表現背後的硬核技術,最終指向了一個消費者關心的 TOP 問題:“新能源汽車到底安不安全?”。用專業內容來解答疑惑的同時,“智己 LS7, 城市中的安全港”這一消費認知也得到深刻烙印。而知乎和智己這次超級硬核的合作,還順勢斬獲了今年的長城營銷案例獎。

這四個案例各有側重,但都切準了知乎用戶的脈,新品營銷靠的不是教育消費者,而是與消費者形成連接,用專業內容埋下信任的種子,才會生根發芽。

品牌沉浸式種草: 講一個故事,搭一個場景

美國趨勢專家丹尼爾・平克認為:“我們已經進入了一個建立在創造性思維和全局能力基礎上,以創意、共情、模式識別、娛樂感和意義追尋能力主導的概念時代。”講述故事、尋求共情,也成為品牌營銷屢試不爽的手法之一。知乎一直以專業性、邏輯性來說服用戶,但在品牌營銷上,知乎也證明了,講故事也可以與專業輸出完美結合。

空調品牌往往品線眾多,且產品優勢各不相同,目標人群差異化也很明顯。如何借助品牌營銷,同時精準覆蓋每條空調品線的目標人群,且突出不同產品的優勢? 知乎的解決方案就是營造一個個專有場景,講述有代入感的答主故事。

今年 11 月,知乎上線了全新的內容 IP《100 個知乎答主的家》,攜手美的空調、卡薩帝等家居家電品牌線下走進 100 位知乎答主的家,呈現不同職業、不同背景知乎答主的真實生活和專業解讀。

知乎答主作為新職人代表,對家電的消費需求非常明確,恰恰可以在一次次探訪中,放大產品賣點。如到遊戲博主家裏,講掛機的大冷量;到綠植博主家中,講中央空調的全屋均溫;到設計師博主家中,講櫃機的無風感。100 個答主故事和場景融合在一起,共同組成了美的空調對最大範圍目標需求的覆蓋。

內容營銷品效合一組合拳,有道也要有術

消費者追求性價比,商家內容營銷也更加追求效果最大化,品效合一就成為重要的衡量指標。從品牌立場來看,種草隻是第一步,如何讓草開花結果讓用戶感受到馨香才是品效合一的關鍵。以往,內容隻是品牌宣發的一部分,現在,內容已成為轉化銷售的一環,專業內容對消費決策的作用愈加顯現。

事實上,知乎上活躍的上億新職人,不僅專業而且相信專業。他們代表更先鋒的消費觀,自己也是具備極強專業創作能力的答主,被稱之為 KOP (Key Opinion Professional)。新職人讓知乎的內容具備了出圈、溢出、長尾的複利效應,也讓知乎成為品牌在高勢能平台卡位、做好信任收割和長期經營的最優解。

以九陽為例,2023 年這家品牌開拓了全新品類:0 塗層不粘電飯煲。通過在知乎的內容營銷投放,九陽不僅要讓消費者建立 0 塗層內膽“健康又不粘”的認知,還希望完成從專業種草向消費決策的直接轉化。

在內容側,九陽從“不粘鍋塗層有害嗎?”這樣的用戶關注痛點切入,搭建問題矩陣,分層級種草。此外,將 KOP 的專業討論轉化為產品信任背書,並根據不同圈層和需求的目標人群來匹配內容,比如,針對泛人群普及健康認知,對機會人群結合場景科普,對目標人群則進行消費答疑,層層遞進,完成從認知到決策的內容搭建。在觸達側,鎖定搜索和推薦兩大場景,保證內容高效觸達目標用戶,從而實現從專業種草向消費決策的轉化。

內容是營銷之道,數據方法就是轉化之術。知乎今年打通了與淘寶聯盟和京東聯盟的銷轉數據後台,相繼推出“星知計劃”和“京知計劃”,為兩大平台商家在知乎的內容投放提供數據歸因和效果評估服務。這也就意味著,九陽這樣的品牌商家,不僅可以通過知乎內容鏈接實現投放內容的效果追蹤,並通過回傳數據優化投放策略,同時,商家還能借此完成更精準的人群沉澱,提升後續內容營銷效率。

通過“星知任務”投放,九陽實現了高達 30% 的收藏加購率,新客占比達到 70%, 品類滲透價值明顯提升,其中曝光滲透率提升近 8 倍,點擊滲透率提升近 7 倍。可以說,在這波內容營銷中尋求品效合一,九陽超額完成了目標。

2023 年,有人認為消費遇冷,也有人認為總有機遇,但品牌商家與消費者的博弈卻是長久命題。告別野蠻生長時代,慢下來之後,品牌商家和消費者反而更有耐心尋找有效溝通的方案。信奉專業的知乎,也更願意成為二者溝通的樞紐,成就一場多贏的好生意。

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网友评论更多

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